茅台独大带动酱酒提速，“国际化”的广东酒水市场争夺战已经打响

 既有历史悠久岭南文化、又有主流香型米香辉煌的粤酒，如何在“外来名酒”的集体进攻和“大行其道”下，打好自己的“突围战”？

广东，作为改革开放的“排头兵”，GDP连续30年蝉联全国第一，是名副其实的超级经济强省。据不完全统计，其酒类消费已迅速扩容至近600亿，是全国第一酒水消费强省，素有“酒业风向标”之称。

近年来，消费升级大势下，名酒下沉、酱酒提速的新业态下，既有历史悠久岭南文化、又有主流香型米香辉煌的粤酒，如何在“外来名酒”的集体进攻和“大行其道”下，打好自己的“突围战”？如何乘势站上新风口，找到新的标的？

茅台独大，“四分天下”的“国际化”版图正重塑？

说起广东酒市，就不得不提其全国市场独有的“四分天下”格局。

广东省酒业协会会长彭洪告诉快讯君：目前，广东市场囊括了全世界所有的酒品，呈现了白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒四大板块融合发展的新景象，与国际化市场十分相似。比如，国外发酵酒所占的比例是60%—70%，而广东葡萄酒和啤酒等发酵酒比例已达到50%，因此说广东市场提前实现了国际化绝非虚言。

事实上，记者综合各种数据分析也发现，广东近600亿市场份额中，白酒占200多亿，啤酒占160亿以上，葡萄酒占100多亿，洋酒占90亿左右，这与广东市场的“国际化”不谋而合。

“应该说，这种固有格局已保持很多年了，市场也渐趋饱和，但酱酒‘二次提速’明显正在重塑既有版图，2018年体现得尤为明显。”广州新酒旺贸易有限公司总经理熊益军如此认为。

这一点，记者在市场调查中也发现，广东作为全国重点的酱酒市场，强势的茅台自不必说，早已啃下120亿以上“蛋糕”，且市场一直处于供不应求的状态，是绝对的“老大”。而国台、郎酒、习酒、钓鱼台、丹泉等二线酱酒，近年来，进击广东市场的速度也非常明显。

其中力度最大的当属国台，其“双核”驱动战略、“五市”联动策略和培养潜力市场，在广东市场实现了海陆空全覆盖。据统计，截至2018年5月，国台在广东已经实现销售过亿，据经销透露2018全年国台在广东市场超过了3亿元。

另外，作为“川派酱酒”的郎酒，在广东市场虽未全面出击，但据经销商透露，郎酒目前在广东市场保守估计也已达5亿规模。而习酒也正迎头赶上，尤其是其在深圳连续两届“我是品酒师醉爱酱香酒”体验活动的成功举办，为全面进攻广东市场打下了伏笔。

其实，在酱酒重塑格局大势下，广东“四分天下”的割据也出现了一丝细小的裂缝。2018年，广东整体市场份额与2017相比，没有很大变化，量上的小幅度下滑也被价格上涨所覆盖。但从广东酒业协会透露的具体销售数据上看，以茅台、五粮液、洋酒等为代表的高档酒营收中，五粮液基本保持不变，茅台由于量上的限制也处于平稳的小幅增长中，而洋酒却出现了下滑，尤其是路易十三等超高档酒下降的幅度比较明显。而定位于100—600元的中高档酒，如洋河、泸州老窖、剑南春、石湾、百年糊涂等则出现了上涨。定位100元以下的低档酒出现萎缩，其中啤酒大概有5%左右的下降。

不难看出，曾经的“四分天下”，在酱酒提速的攻击下，已现松动的痕迹。而低档酒的萎缩，则是广东经济升级大势下，部分低端消费群体消失的结果，超高档洋酒下滑则是由新消费群体消费态度转变所致。

商大企小，顽强生长的地产酒风云何起？

如果说外来的品牌，总能在开放的广东市场上演一出出精彩好戏，那么地产酒就显得有些内向和默默无闻。

2012年广东省酒类行业协会曾评出“广东十大名酒”，其中包括石湾酒厂的石湾牌石湾玉冰烧、长乐烧酒业的长乐牌长乐玉液、顺德酒厂的红荔牌红米酒、清远市酒厂的打虎牌飞霞液、广州珠江啤酒的珠江牌珠江纯生啤酒、三河坝酒厂的三河坝牌大埔娘酒、九江酒厂的远航九江牌九江双蒸、三友酿酒的龙乡贡牌客家黄酒、一线天酒厂的一线天牌15年花开富贵、肇庆蓝带啤酒的蓝带牌蓝带1844啤酒等。

时隔7年再回首，会发现除了耳熟能详的石湾玉冰烧、九江双蒸、飞霞液外，已没有多少能勾起消费者的记忆。但粤酒商却已强势崛起，其中以酒水营收超10亿，集团公司超30亿的粤强最为闻名，出现了小企业大酒商的奇怪现象。而更让广东地产酒尴尬的是：大名鼎鼎的粤酒商却极少代理地产酒，而大多数是茅台、五粮液等名酒的超级大商。

这其中，有广东酒类改革滞后的原因，让酒企失去了最好的机会，但以石湾为代表的龙头酒企仍顽强地生长着，成为了粤酒走出去的“先锋”，并在全国化上迈出了关键的一步。2016年至2018年，石湾连续十一年均保持两位数增长，其中石湾玉冰烧·佛山小酒，更成为了与小郎酒、江小白、泸小二等“外来势力”，共同角力广东30亿小酒市场的“生力军”之一。

同样，在酱酒二次提速的风口下，广东本地酱酒企业也摩拳擦掌。据快讯君调查，“浓酱并举、双轮驱动”的小糊涂仙心悠然系列酱香酒，加大声量推广其匠心品质和品牌势能，在广东市场容量不断扩大。而有“广东茅台”之称的飞霞液，利用本土作战的地理优势，在更贴近广东消费者口感方面持续用力，2018年，在广东市场已做到近2亿。另外吴川梅鹿液、顺德风城液等地产酱香酒品牌，也开始蓄力。但总的来说，广东地产酱香酒仍处于弱势，在外来品牌面前还不值一提，但其突围势头同样值得关注。

突围，突围！粤酒振兴会有期？

不难看出，在群狼环伺的广东市场，地产酒正表现得越来越自信，但困难也同样显而易见。

记者在调查广东市场时发现，与广东其他制造企业不同，粤酒企集体发声和表达的愿望都相对较低，不管外面狂风暴雨，只种好自家门前“一亩三分地”的现象比较普遍，这与“广东精神”极不相符，而政府在其他增长点较多的情况下，对酒企的关注度也明显不够。一位酒企的部门负责人甚至向快讯君直言：以前，广东酒企都是自生自灭，属于“爹不疼娘不亲”，能活到现在已是万幸。

究其原因，正一堂常务副总邵伶俐告诉快讯君：广东市场开放包容，各大名酒都把此当成核心市场打造，而粤酒在失去最好年代的情况下，显然已无核心产品与其竞争，一些低端的本土酒，不仅打不开“新广东人”的胃，也无力与名酒直接对抗。

所幸，所有这些方面已越来越引起重视，尤其是刚刚成立的粤酒振兴工作委员会，为粤酒规划了宏伟的蓝图和发展前景。对此，彭洪也信心满满，并向快讯君透露：粤酒振兴将从“五个品”着手，即品质、品牌、品类、品相和品鉴。

品质是基础，也就是产品质量，这是第一位的，广东酒品质并不差，但要打造自己的价值，要对品质要敢于正本清源，以优良的品质与消费者对话。

品牌发展一定是文化引领，中国的白酒源于液态发酵，珠江水珠江粮，粤酒历史源源流长，如何扛起文化这面大旗，重新挖掘客家文化、中原农耕文化，是塑造粤酒品牌再出发的基石。

品类是产品与消费者近距离交流的利器，广东酒要以产区名义集体发声。

品相方面，内外兼修是粤酒下一步发展的重点。

品鉴上，广东是酒类品鉴的发源地，但目前这方面却做得并不好，这是下一步要重点补好的功课。

“其实粤酒发展有非常明显的优势。”邵伶俐也认为：广东作为米香型白酒发源地，也曾率先走向世界，有其特有的品质基因和品牌基础。就比如到上海喝黄酒，到北京喝二锅头，在广东喝粤酒龙头石湾玉冰烧，同样也可以成为一种时尚，一种文化，关键是如何在消费者心中形成强大的品类占位。

应该说，广东市场潜力巨大，粤酒如能充分发挥自身优势，在创新上走出自己的特色化之路，抢回属于自己的“领地”，实现再次振兴的大目标值得期待。

但还不能过于乐观，毕竟粤酒振兴并不是一句口号和一个故事，需要政府、协会、企业和酒商共同发力，是一个久久为功的漫长过程。