看透金钱的“网红师”

数钱能降低疼痛、花钱让人“肉疼”、摸到脏钱会降低道德感……作为研究金钱对人们心理影响的专家，浙大管理学院教授周欣悦因一系列有趣的实验和发现而闻名。这位年纪轻轻便一头“扎进钱眼儿”的女学者，在好奇心的引领下已发表了几十篇颇具分量的学术论文，充分享受着科研带来的快乐。

金钱研究

“孔方兄”带来的神奇改变

在菜市场，相较拿到干净钱的同行，摸过脏钱的小商贩“不由自主”会缺斤短两；实验室里，数了脏钱的人回馈金钱的意愿更低，玩起游戏更狡诈，甚至为从事不道德行为所开出的“底线价码”，也仅有接触了干净钱的实验者的十分之一……

不久前，有“中国版搞笑诺贝尔奖”之称的菠萝科学奖公布了第七届评选结果。浙江大学管理学院市场营销学系主任周欣悦凭借“收脏钱更容易做坏事”的发现，摘得心理学奖。

这已经是周欣悦第二次获得此奖——在六年前首届评选中，她通过500人次的系列实验发现，金钱可以缓解疼痛，包括生理疼痛和社会排斥的疼痛。那次的实验其中一个环节，便是把被试者分成两组，一组数纸，一组数钱。然后让他们都将手指放入温水，再放入热水，之后报告在热水中的疼痛感。与数纸的一组相比，数钱的一组疼痛级别更低。

而这两项获奖研究，只是这位因“鼓捣”金钱而闻名的青年女教授同类项目中的一部分。最近，周欣悦带着博士生团队，正研究将钱“人格化”给人们带来的情绪影响。“很多文化里对钱都有拟人的指代，比如中国古代会说钱是‘孔方兄’，国外文化中，money本身就来源于一个女神的名字，美国将钞票称为‘bill’等等。”

周欣悦解释，他们的研究就是让人们将钱想象成一个姓“孔”的人，一个姓“Bill”的人……从而观察收集行为与意愿的变化。“目前发现把钱看作‘人’后，人们更倾向于用钱去做一些好事，或者更愿意存钱。而且人格化的金钱能从很大程度上抵消人们的自私情绪，提高人们参与社会公益的积极性，这也可以解释为什么一大批以拟人化的钱为主体的公益广告正悄然兴起。”

规律挖掘

提升幸福感 降低物质主义

聚焦于“钱”的种种研究，让周欣悦迅速“走红”，也给她带来不少争议。有人说她在故意搞“噱头”，有人批评她“钻到了钱眼儿里”，或者质疑，研究这些到底有什么用？

联系周欣悦的学科背景，她的研究便显得没有那么“跳脱”——来到浙大前，她曾是中山大学的心理学教授，关注的方向即为社会心理学中的金钱心理学。成为浙大市场营销学系主任后，她主攻的领域更是消费者心理。“有一个理论，获得更多社会支持的人，各方面承受能力都更强。而金钱很多时候是社会关系的一种物化表现，一种替代品，一种保护机制。所以一开始就希望用科学方法来研究跟钱打交道的过程中，金钱对人们产生的影响，以及怎样让人们心甘情愿地买单、提高人们花钱的欲望促进购物，或者降低购物欲帮助存钱等等一系列的内容。”

对待争议，周欣悦笑言可能因为自己从事研究的时间不算特别悠久，不太墨守成规，容易发现一些新鲜的角度。“而且总会有些反常识的东西在里面，毕竟大家都想到的话，也不用研究了。”她认为，自己所做的研究其实是在为现在的一些社会现象找出背后可能的深层原因。“比如很多人贪腐，其实跟钱所带来的道德行为下降有关。我们做的‘脏钱研究’，也是脱框于‘破窗理论’，就是环境很脏的时候人们更容易做坏事。美国会在犯罪率高的地区去做清洁，像纽约一些地区每天都把地铁打扫干净，犯罪率就会下降。可能有些看似不太明显的理论，可以用来改善提高我们的生活品质和道德水平。现在说要提升幸福感，或者降低物质主义，我们还是要多去发现理解这些规律和现象。”

评选初始

领奖甚至需要“克服心理压力”

事实上，周欣悦貌似“剑走偏锋”的研究，早已受到学术界认可。2009年，她作为第一作者，在国际顶级心理学刊物《心理科学》上发表了“数钱可以缓解疼痛”的相关成果，这也是国内学者首次于该刊发文。2012年，菠萝科学奖刚刚“横空出世”，便注意到了她这项具有严谨科学内核，同时又妙趣横生的研究。

由中国科协、浙江省科技馆、果壳网等联合打造的菠萝科学奖，如今推进到了第七个年头。评委团包含近百位院士、科学家与社会名人，可谓声势浩大。加之评选出的奖项都是诸如“用理论抑制食堂涨价”“瓦罐鸡汤主要滋味物质研究”“一个泳池里平均有140瓶尿”这种脑洞大开，自带话题性的内容，已成为业界和公众一年一度的欢乐期待。

但在创立初期，菠萝科学奖的处境远没有这么光鲜。彼时浙江省科技馆馆长李瑞宏接受采访时，曾着重强调评选除趣味性外对科学研究本身的重视。他解释，最主要的原因便是科学工作者所面临的学术环境不同。“国外的搞笑版诺贝尔奖有相当成分是科技人员自嘲自讽，自己娱乐。而我们国内的科学工作者所处的科研环境并不宽松，如果真弄成‘搞笑奖’，会被公众批评花钱搞无厘头的研究，只会给科研人员带来负面影响。”

李瑞宏的顾虑不无道理，周欣悦回忆，第一届活动筹备过程中，有工作人员找来，表示希望就“数钱”的研究颁发心理学奖给她。当她向身边的同事、朋友提及此事，却收到了不少“忠告”。

“大家都说你不要去领奖，说这个东西一听就很‘鬼扯’，去了之后可能会对你有一些不良的影响。比如领导会不会觉得我不够正经，不是个严肃的科学家，申请项目经费的话会有负面作用；同行会不会觉得我不务正业，或者认为这个人很想红，很爱出风头……”然而思考再三，周欣悦还是“克服心理压力”去领了奖。她坦言一方面自己是有底气的，研究成果经得起推敲。更重要的是，她认同菠萝科学奖这种“给科学披上有趣外衣”的尝试，接受颁奖也是表达对科普工作者致力于让科学研究走近公众的支持。

思维转变

不必非要“眉头紧锁”地搞研究

持续的努力带来转变，第七届菠萝科学奖公布，周欣悦的“金钱研究”再次获奖。这一次，她感觉到身边的异样眼光以及阻力明显减少。“比如社会舆论方面，原来我们好像就规定说大学老师得是很严肃的，有板有眼的，不可以太娱乐化。这几年整体环境会更宽容，出现了很多‘网红’老师，大众评价也还蛮积极的。”

而在谈及最新一届菠萝科学奖时，李瑞宏乐观地向媒体表示，如今已经有很多科研工作者会把获奖经历写进简历。周欣悦笑言自己也能感受到大家在思维方式上的变化。“跟以前相比，大家不必非要‘眉头紧锁’地搞研究。当面对我们的研究成果要以什么样的形式去影响这个社会的时候，我觉得我们会更放松一点。”

“可能由于科学研究一直以来总强调严肃性和实用性，很多人对科研望而却步。”周欣悦认为，无论对专业工作者还是普通大众而言，科学其实并不遥远，最重要的是保持对事物的好奇。她回忆，对钱、爱（社会关系）和痛三者关系的好奇，以及期待用自然科学方法了解人性问题，便是她最早进入心理学领域研究的动力。“其实我做的每一项科学实验，最初都不会想到它将来怎么应用，而是被好奇心驱使，一步步进行下去的。”

这种“好奇”，归根结底源于对事物的兴趣。周欣悦坦言，科研工作大部分时候其实非常枯燥，需要很多对细节的把握，需要严谨、持之以恒的精神。“几乎所有科学研究都是从‘觉得有趣’开始的，它可以支撑研究者在科研最低谷时继续钻研。一直以来我从我的同行、我的学生身上看到，如果对自己的研究问题没有热情，真的是很难坚持做下来。”正因如此，她认为从事社科研究应努力发掘并珍惜那个趣味“痒点”，然后就好好地挠它。