济南老字号试水电商　咋避免“水土不服”？

近日，全聚德试水电商的消息引发社会关注。其实，老字号食品业走电商之路，全聚德并非首家。北京有东来顺、稻香村、全聚德，济南有野风酥、鲁味斋……

记者从济南老字号协会了解到，目前被收入老字号协会的企业已有40余家，但尝试将电商纳入主要销售渠道的仅有五分之一。不少老字号企业有意尝试“触电”，但在运营中受限于经营模式转换、老字号自身受众特点等原因，仍有较长的路要走。同时，不少老字号企业在享受互联网带来的便捷的同时，也受到知识产权侵权等困惑。

老字号尝试“触电”

在济南，以“宏济”为名号且影响力较大的企业当属宏济堂。济南老百姓常吃的阿胶枣、阿胶膏大多出自这里。宏济堂销售经理王悦恒告诉记者，宏济堂于2012年开设天猫旗舰店，2014年开始投入大量人力物力，2015年建立起自己的电商团队。目前，宏济堂每年销售额以3倍速度增长，2017年一年总销售额将达8500万元，其中各类电商平台销售额就占3000万元。

除了宏济堂外，遍布大街小巷的鲁味斋也是济南老字号食品的代表，以经营老济南扒蹄、扒鸡为主要特色。鲁味斋董事长、总经理王剑辉向记者介绍，他们目前在淘宝、京东等电商平台开设了店铺，同时运营“鲁味斋”微信公众号，以及饿了么、美团等外卖平台。

这两家企业是济南老字号“触电”的一个缩影。据济南老字号协会秘书长吴强介绍，济南老字号企业有两次大规模与电商平台合作的经历：2015年，阿里巴巴曾计划与济南老字号企业对接，开设老字号商城、购物街，但受优惠政策等多种因素影响，入驻商家没有形成规模；今年8月，京东电商平台又与济南老字号协会对接。

吴强透露，按照老字号的等级划分，有中华老字号、山东老字号、济南老字号3个等级。本次合作设定了山东老字号这个门槛，但更多济南老字号也有意参与。

“独此一家”理念需改变

电商被企业看重，源于企业对互联网思维更深刻的认知。“曾经老字号企业以‘独此一家，诚信经营’为口号打下一片江山，但如今这种发展模式已经不适应竞争激烈的市场环境了。”吴强说。

王剑辉对此深有感触。他告诉记者，是顾客的需要让他感受到打造电商平台的紧迫性。当初有顾客问他，外地人想买鲁味斋的扒蹄怎么办？由此，他萌生了生产真空包装扒蹄、扒鸡的想法。2013年，鲁味斋QS真空包装扒蹄、扒鸡放上了电商平台。

不止于此，王剑辉心里还有一个带领鲁味斋走向全国的梦想。“提起鲁味斋，济南人都知道，但山东人就只是偶尔听说过，放眼全国知名度就几乎没有了。所以我们要依托电商，把名号打出去。”王剑辉说，老字号企业也要向打着时尚标签的食品企业学习。他以三只松鼠为例，“他们没有线下门店，主要依托网上销售，却能通过互联网包装一夜走红，必然有其道理。现代社会的销售理念，不能单靠线下经营一条腿走路。”

另一方面，老字号企业走电商也是迫于传统销售模式的一些桎梏。吴强介绍，以山东老牌子康巴斯钟表为例，货都发出去了，货款还没收回来，这种情况让企业受限于被动发展的境地。电商平台恰恰可以转变销售模式，先打款后发货的模式让企业减少了后顾之忧。

企业线上之路并非一帆风顺

尽管尝试电商经营的意愿强烈，但不少老字号企业线上发展之路并非一帆风顺。吴强介绍，以济南野风酥食品有限公司为例，公司尝试电商早，但初期没有经营网店的经验，导致线上销售并不理想。此外，并不是所有企业都适合做电商。有预包装的食品更适合放在线上去卖，没有预包装的食品还得坚持线下经营，比如聚丰德、草包包子铺等。

值得注意的是，老字号企业还面临一个“年龄”迭代的问题。一方面是经营者的年龄偏大。吴强介绍，目前济南老字号协会里40余家老字号企业中，仅有五分之一将电商纳入主要经营模式。这些重视电商的企业以年轻一代掌门人为主，他们更愿意尝试新生事物。王悦恒告诉记者，能把电商做下来的老字号并不多，很多时候是企业的“老人”去做。所以企业期望政府给予更多帮助，多牵头、多培训，帮助企业融入电商发展。

另一方面是顾客年龄偏大。王剑辉介绍，鲁味斋线上销售额仅占全年销售额的30%，70%仍来自于50家线下门店。“老百姓还是喜欢吃热乎的东西，下班就顺便买回家了。而且扒蹄、扒鸡消费群体年龄也偏大。”

电商平台的销售量印证了这一规律。记者搜索鲁味斋淘宝店看到，扒猪蹄、凤爪月销量大多在二三十袋，美团外卖、饿了么等外卖平台的月销量也基本在几十单左右。

老字号还要秉承“老里子”

老字号与电商结合后该怎么发展？王剑辉认为，传统文化的“里子”不能丢。“我们要利用互联网运营思维，用最快、最便捷的方式让老百姓买到想要的东西，但是老字号的根儿不能丢，更离不开中国文化积淀。”今年，高铁开启外卖送餐，鲁味斋也成为其中一员。顾客点了扒鸡，同时也能拿到一本介绍老济南文化的书。

对此，王悦恒也有同感。老字号能够顺利融入电商平台，来自于老字号多年来沉淀下来的文化底蕴。吴强认为，电商平台主动与老字号企业对接，看重的也是老字号的口碑。“现在电商平台竞争激烈，谁能拿到优势资源谁就更具有竞争力。老字号企业无疑是一种优势资源。”互联网带来一些困扰

互联网在带来便捷的同时，也为不少老字号企业带来困扰。

王悦恒告诉记者，互联网上埋伏着许多职业打假人，专挑老字号企业的毛病。比如企业生产出几十万的包装，可能一用就是许多年。但国家政策一变化，老包装可能不符合新政策，但企业一时难以回收老包装产品，这样就给职业打假人钻了空子。一年中这样的事至少三四例，虽然不多，但件件牵扯精力。企业要是争一口气，就跟对方打官司，但这样耗费大量人力物力；如果不跟其争论，就赔钱了事，这样又伤害老字号企业的尊严。“希望政府在这些方面给予老字号多一点宽容和发展空间。”王悦恒说。

王剑辉的困扰则来自于“李鬼”招牌。他介绍，网络上有不法分子打出鲁味斋加盟的招牌，但鲁味斋所有门店都是直营，从来没有加盟模式。今年，鲁味斋告赢了来自北京、上海的3家非法企业，法院判定每家企业向其赔款6万元。“其实这些赔款还不够诉讼费，但企业的知识产权不容侵犯，希望政府给予企业知识产权更多保护。”